Fra fake news til content marketing.

Fra fake news til content marketing.

Norske medier har opprettet et organ som skal faktasjekke nyheter. Samtidig åpnes de redaksjonelle spaltene for at deres egne journalister skal markedsføre kommersielle produkter.

I løpet av året har ”fake news” i sosiale medier blitt et begrep som leserne og mediefolk må forholde seg til. Eller ”alternative fakta”, et begrep som president Trumps rådgiver Kellyane Conway introduserte på en pressekonferanse i Det hvite hus i januar.

Begreper med et innhold som ligger hinsides den presseetikk som styrer norske medier. Men flere europeiske land tar nå sine forholdsregler når det gjelder spredningen av falske nyheter på nettet. I Tyskland har myndighetene fremmet et lovforslag som kan gi bøter på opp til 50 millioner euro til nettsteder som sprer falske og hatefulle ytringer.

Og fake news har også dukket opp som fenomén i Norge. Tidligere i år opplevde Drammens Tidende at en av avisens lederartikler om Rema 1000 ble forfalsket på Facebook, hvor tittel og ingress var blitt endret til ”Ræva 1000” med en knallhard negativ ingress mot butikken, som førte til at ”lederartikkelen” ble avisens mest leste artikkel det døgnet. Avisen måtte bruke tid og ressurser på å forklare sine lesere at dette var ”fake news”.

Vi er altså kommet til en medievirkelighet i Norge hvor mediene selv finner det nødvendig å etablere en egen organisasjon som skal faktasjekke de nyhetene som formidles via de samme mediene.

Utysket har altså kommet til Norge, og flere artikler fra avishus som VG, Klassekampen, Nettavisen og Dagbladet er blitt forfalsket på Facebook. Med et enkelt tastetrykk er avisenes titler og ingresser blitt endret slik at nyheter som flyter forbi på Facebook med referanse til etablerte og seriøse medierinneholder falsk informasjon og oppdiktede sitater.

Og hvordan møter så de seriøse norske mediene denne utfordringen? Tidligere i år etablerte mediehusene NRK, Dagbladet, VG og TV2 en egen tjeneste – Fakta.no – som skal faktasjekke samfunnsdebatten og det offentlige ordskifte. Vi er altså kommet til en medievirkelighet i Norge hvor mediene selv finner det nødvendig å etablere en egen organisasjon som skal faktasjekke de nyhetene som formidles via de samme mediene.

Og dette skjer samtidig som norske mediehus har gjennomgått dramatiske nedbemanninger de siste årene. Nedgangen i papiravisenes opplagstall er så omfattende at enkelte av våre store riksaviser trolig vil utkomme som få-dagers eller ukeaviser på papir om få år. Eller bare som nettaviser. VG solgte 25.000 færre aviser i 2016 og er nede i et papiropplag på under 100.000, mens VG+ hadde 79.000 abonnenter, en økning på 51 prosent fra året før. Men uten papiravisens inntekter.

Samtidig med denne utviklingen har det skjedd en formidabel økning av informasjonsmedarbeidere i departementene og andre offentlige etater. Informasjonsmedarbeidere som i realiteten fungerer som skott og et forsvarsverk mellom offentligheten og de ansvarlige politikerne.

For 20 år siden var det 30 informasjonsmedarbeidere i departementene. I dag er det over 150 – de fleste av dem tidligere journalister som er nedbemannet i norske aviser. Og dette gjelder ikke bare departementene. Ved Universitetet i Agder vil man finne en kommunikasjonsavdeling med 27 ansatte. Den sist ansatte er tilsatt som ”kommunikasjonsrådgiver for rektor og ledelsen”, som det heter i stillingsbetegnelsen. Som om en rektor eller en universitetsdirektør trenger et filter mellom seg og offentligheten.

Dette skjer altså samtidig med at samfunnets genuine informasjonsmedarbeidere – journalistene - blir gitt sluttpakker eller sagt opp. Norsk Journalistlag har mistet over 600 medlemmer det siste året, og 1200 siden 2010.

Utarmingen har gått så langt at det i hovedstadspressen bare er to-tre journalister som dekker det som skjer i kommune-Oslo – Norges hovedstad. Bare innenfor det offentlige er det i dag ansatt over 2000 kommunikasjonsrådgivere. Og som ikke det er nok: departementer, direktorater, fylker og kommuner utgjør mer enn 20 prosent av kundemassen hos landets PR- og kommunikasjonsbyråer. Situasjonen nærmer seg det parodiske når et arbeiderpartilag i Nord-Norge for et tid siden engasjerte rådgivningsselskapet First House for å påvirke sin egen partiledelse i Oslo.

Og hva er medienes desperate svar på denne utviklingen? Content marketing – innholdsmarkedsføring. Markedsføring av produkter gjennom artikler som er til forveksling lik ordinær journalistikk. I Norge er det VG som har gått foran når det gjelder content marketing. I 2015 ble en omfattende betalt reportasje i VG om flodbølgeulykken i Tafjord i 1934 som var koblet opp mot filmsuksessen ”Bølgen”, klaget inn for Pressens Faglige Utvalg (PFU)

VG ble felt i PFU fordi avisen ikke hadde gjort det tydelig nok for leserne at artikkelen var sponset av filmselskapet.  Og VG har også senere blitt felt i PFU for annonser for Rema 1000 som lignet journalistikk. Avisen dro inn 44 millioner kroner på innholdsmarkedsføring på nettet i 2016 og Nettavisen innkasserte 58 millioner.

Og foran årets stortingsvalg åpnet Schibsted-avisene opp for at de politiske partiene kunne kjøpe medieplass til politisk reklame i journalistisk innpakning. Det ble med intensjonen – og jeg kunne vanskelig forestille meg Fædrelandsvennens politiske redaktør, Vidar Udjus eller journalist Odd Inge Uleberg, skrive markedsføringsartikler for Høyre og Frp., som var de eneste partier som ville ha benyttet seg av den journalistiske prostitusjonen.

Det vi bør diskutere er om vårt demokrati er i ferd med å bli kjøpt opp av en uhellig treenighet: Staten, kommunene og næringslivet. For hva er forskjellen på offentlig betalte kommunikasjonsrådgivere og informasjonsmedarbeidere med nærmest fri adgang til avisspaltene, og sponsede avisartikler betalt av næringslivet og politiske partier?

Jeg bare spør, og bekymrer meg over hva svaret er om fire-fem år.

 

Cand.polit. (statsvitenskap), Universitetet i Oslo. Tidl. dosent og rektor ved Agder distriktshøyskole, politisk redaktør og sjefredaktør i Fædrelandsvennen, styremedlem i Norsk redaktørforening, styreleder Institutt for journalistikk.